日前，年初索契冬奧爲中國速度滑冰摘下奧運首金的張虹自曝個人零代言，這讓很多動辄認爲體育圈都是吸金利器的看客們大跌眼鏡。事實上，廣告商對于代言運動員的選擇也是有所傾向的，競技成績固然重要，但其他軟硬件條件也不可或缺。
競技成績是必要基礎
自2011年法網奪冠後，李娜的身價便水漲船高，短短不到半年時間，她光是商業代言一項就達到上億人民幣。而在《福布斯》今年年中公布的過去一年體壇財富榜當中，李娜則以約1.46億人民幣居全球第41位，她也當仁不讓成爲國內體壇第一富。值得一提的是，耐克、奔馳等13個行業內一線品牌的代言費更是讓李娜的商業價值突破3億元，這顯然跟她的兩個大滿貫冠軍成績密不可分。
同樣，在雅典奧運爲中國田徑項目取得突破性進展後，劉翔(在2005年商業價值巅峰竟高達4.61億人民幣。北京奧運傷退後，飛人的單筆代言價格迅速從1500萬驟跌至200萬左右。不過憑借大邱世錦賽亞軍和2012年田聯鑽石賽上海站折桂的表現，劉翔截止倫敦奧運之前還有包括運動品牌、電腦、銀行、飲料、汽車、服飾等17個贊助合同。
由此不難看出，良好的競技成績無疑是廣告商選擇代言運動員的首要條件。但即便是廣告寵兒，其身價也是根據自身成績有所波動。
外貌形象是加分項
除了成績過硬之外，賞心悅目的外表也是受廣告商垂青的重要因素。倫敦奧運勇奪3金1銀1銅之後，身材高大、帥氣陽光的孫楊憑借其外貌優勢立即成爲廣告商的寵兒。各種商業活動和代言紛至沓來，他甚至一度被認爲將接替姚明和劉翔成爲新一代廣告領軍人。
而常年占據國內體壇運動員商業價值前三名的林丹同樣沾了外表的光，硬朗有型的長相爲他贏得了剃須刀、化妝品、運動品牌等多個符合其外在形象的代言。悉數這些年國內體壇曾榮膺“廣告王”的郭晶晶、田亮、劉翔，無一不是男帥女靓。
廣告商在權衡代言人是否符合其産品形象的時候，首先納入考慮因素的勢必是外貌。看看五官端正並且能講一口流利英語的娜姐，怎能不讓勞力士等國際一線大牌趨之若鹜？
項目定位決定價值
同樣是冠軍，含金量也有差別，簡而言之，熱門項目顯然要比小衆項目更容易吸引廣告商眼球。以姚明爲例，小巨人在NBA馳騁數年，雖然並未拿到總冠軍戒指，但由于該項目在國內乃至全世界炙手可熱的程度，勢必讓其成爲廣告商爭搶的香饽饽。
郭晶晶、吳敏霞等集體拍攝廣告
而羽毛球、乒乓球、跳水等夢之隊，由于其在國內受衆群體廣、辨識度高，其團隊作戰的影響力也是商家看中的一大亮點，因此不少廣告合同都是跟整個團隊簽約而非個人。反觀舉重、跆拳道、拳擊、摔跤等受衆範圍不是太廣的項目，即便是像周璐璐那樣在奧運斬金奪銀的名將，也往往乏人問津。
當然，除卻群衆基礎雄外，像高爾夫之類高大上的項目相對則更容易吸引高端廣告商。如奧運激光雷迪爾級女子單人艇冠軍的徐莉佳代言寶馬、世界名將麥克羅伊被高端品牌BOSE選中，再看伍茲名下名表、豪車、知名電腦的代言，不難看出項目定位對商業價值的重要性。
營銷策略催生廣告王
順應市場需求，近年來，營銷也成爲催生體壇廣告代言大戶的重要手段。在跟全球知名經紀公司IMG簽約之後，擔任莎拉波娃多年經紀人的邁克斯-艾森伯德將中國一姐定位成國際範兒，嚴格篩選廣告代言，使得李娜在短時間內迅速成爲一線品牌青睐的大戶。
包括姚之隊、翔之隊在內，每一個成功的“體壇廣告王”背後都有一套成功的營銷策略，找准定位，順應市場化規律，使廣告商更能有的放矢。 (來源：騰訊體育)
- 林丹 Lin Dan
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